Brauche ich wirklich eine Markenstrategie – oder übertreibe ich?

Diese Frage begegnet mir häufig. Nicht herausfordernd oder provokant. Vielmehr leise, tastend, manchmal fast entschuldigend.

„Vielleicht mache ich mir zu viele Gedanken. Andere kommen doch auch ohne Strategie klar. Ist das nicht eher etwas für große Unternehmen?“

Auffällig ist, wer diese Frage stellt. Meist sind es keine Unentschlossenen ohne Richtung, sondern Menschen mit Verantwortung, Haltung und einem hohen Anspruch an sich selbst und ihre Wirkung. Und genau deshalb lohnt es sich, hier genauer hinzusehen.

Wenn Handeln zur Tugend wird – und Nachdenken unter Rechtfertigungsdruck gerät

In vielen Arbeits- und Kommunikationskontexten gilt Handeln als Tugend. Machen. Umsetzen. Sichtbar sein. Reagieren. Oder, wie es gern heißt: Tue Gutes und rede darüber.

In diesem Klima wirkt Reflexion schnell wie ein Umweg. Oder schlimmer: wie ein Zeichen von Unsicherheit.

Dabei zeigen Studien aus der Entscheidungs- und Organisationspsychologie seit Langem, dass Menschen mit hoher integrativer Komplexität – also der Fähigkeit, Zusammenhänge, Zielkonflikte und Nebenwirkungen mitzudenken – Entscheidungen bewusster abwägen und stärker kontextualisieren.

Was hier entsteht, ist selten Unklarheit im Sinne von „nicht wissen“. Es ist vielmehr ein Zuviel an gleichzeitig offenen Optionen.

Problematisch wird es dort, wo Reflexion nicht in Handlung überführt wird. Dann bleibt sie kreisend, bindet Energie ohne Richtung zu geben und wird von außen wie von innen schnell als Überforderung fehlgedeutet.

Ich habe darüber bereits im vorherigen Beitrag geschrieben: Reflexion, die keine Anschlussfähigkeit an Handlung findet, wird zur Bremse. Nicht, weil sie falsch ist, sondern weil ihr ein strukturierender Rahmen fehlt. Und genau an dieser Stelle beginnt die eigentliche Funktion von Strategie.

Marketing machen vs. geführt handeln

Hier entsteht häufig die Verwirrung rund um Strategie. Viele Menschen machen Marketing. Und zwar sehr viel davon:

• Social Media als Baustein der Kommunikation

• Funnelaufbau, Kurse, Workshops oder Produkte als Teil der Produktpolitik

• Value Ladder und Preislogik als Teil der Preisstrategie

• Brand Design, Website, Newsletter, Events, Kooperationen – online wie offline, miteinander verwoben

All das ist Marketing. Aber jeweils nur ein Teil davon. Was dabei oft fehlt, ist nicht Aktivität, sondern Führung. Strategie beantwortet nicht die Frage: „Was setzen wir als Nächstes um?“ Sondern: „Woran richten wir unser Handeln aus?“

Geführt handeln heißt, Entscheidungen nicht isoliert zu treffen, sondern in Relation zu Ziel, Kontext und Wirkung. Genau so wird Strategie in der Management- und Organisationsforschung verstanden: als Orientierungsrahmen unter Unsicherheit – nicht als starres Regelwerk.

Eine begriffliche Klarstellung (weil das oft vermischt wird)

Viele Zweifel an Strategie entstehen nicht aus Ablehnung, sondern aus Unschärfe.
Deshalb einmal klar getrennt:

Marke = die innere Identität und der Bedeutungsraum einer Brand oder eines Unternehmens. Haltung, Selbstverständnis, Werte, das implizite Versprechen.

Markenstrategie = die daraus abgeleitete Orientierung und Entscheidungslogik. Sie beantwortet die Frage: Woran richten wir unser Handeln aus – auch dann, wenn es komplex oder widersprüchlich wird?

Marketingstrategie = die Übersetzung dieser Logik in den Markt. Also: Wie werden Angebote, Preise, Zielgruppenansprache, Kanäle und Prioritäten daraus abgeleitet?

Marketing = die operative Umsetzung in Instrumenten. Kommunikation, Social Media, Kampagnen, Produkte, Funnels, Events – all das sind Mittel, nicht der Rahmen.

Wenn diese Ebenen vermischt werden, entsteht der Eindruck, man „mache schon genug Marketing“ – und gleichzeitig fehlt Orientierung. Nicht, weil etwas falsch läuft. Sondern weil der verbindende Sinn fehlt.

Strategie ist kein Großkonzern-Tool

Ein verbreiteter Irrtum ist, dass Strategie etwas für große Organisationen mit viel Zeit, Budget und PowerPoint-Folien sei. In der Praxis zeigt sich das Gegenteil: Gerade in unsicheren, dynamischen Kontexten erhöht strategische Klarheit die Handlungsfähigkeit.

Ich nutze dafür gern die Analogie einer Landkarte. Strategie ist wie eine Landkarte. Sie zwingt mich nicht, jeden Weg exakt zu gehen. Ich kann Umwege machen, Abkürzungen nehmen, mich umentscheiden. 

Aber sie gibt mir Orientierung: Wo stehe ich? Wo will ich hin? Und woran erkenne ich, ob ich mich noch auf dem Weg befinde?

Ohne diese Landkarte wird Bewegung anstrengend. Nicht, weil man zu wenig läuft. Sondern weil man nicht weiß, in welche Richtung.

Warum gerade reflektierte Menschen sich selbst infrage stellen

Menschen mit hohem Werte- und Verantwortungsbewusstsein internalisieren Verantwortung stark. Sie wollen nichts Falsches sagen, nichts reproduzieren, niemanden ausschließen. Ohne strategischen Rahmen führt das häufig zu Zurückhaltung, Zweifel oder Überanpassung. 

Mit Strategie passiert etwas anderes: Reflexion bekommt Richtung. Haltung bekommt Ausdruck. Handlung wird möglich – ohne beliebig zu werden.

Strategie wirkt hier nicht kontrollierend, sondern entlastend. Sie reduziert kognitive Daueranspannung und macht Entscheidungen tragfähig – auch unter Unsicherheit.

Also: Übertreibst du?

Wenn du dir diese Frage stellst, ist die Antwort meist: nein.

Du spürst vermutlich, dass dein Handeln mehr Orientierung braucht als weitere Maßnahmen. Dass Marketing sich nicht deshalb schwer anfühlt, weil du zu wenig tust – sondern weil der innere Zusammenhang fehlt oder unscharf ist.

Markenstrategie ist kein Selbstzweck. Sie ist ein Mittel, um reflektiert handlungsfähig zu bleiben.

Ein Wort zu meiner Arbeit

In meiner Arbeit mit Unternehmer:innen, Organisationen und Projekten begegne ich diesem Punkt immer wieder: hohe Reflexionsfähigkeit, klare Werte und gleichzeitig Zweifel, ob das alles „nötig“ ist.

Mich interessiert genau diese Schwelle: zwischen Nachdenken und Handeln, zwischen Haltung und Wirkung, zwischen Verantwortung und Sichtbarkeit.

Nicht mit einfachen Antworten. Sondern mit tragfähigen Entscheidungsgrundlagen für reale Kontexte.