Markenführung mit Haltung in Zeiten der Zumutungen
Reflexionen aus meiner Session beim MedienBarCamp in Erfurt
Wir leben in einer Zeit, in der vieles gleichzeitig brennt – ökologisch, gesellschaftlich, emotional. Die Welt wird lauter, komplexer, fordernder. Und gerade die Stimmen, die wirklich etwas bewegen könnten, werden leiser. Viele, die Gutes bewirken, halten sich zurück – aus Bescheidenheit, aus Überforderung, oder weil sie nicht Teil des Lärms werden wollen. Doch genau hier beginnt das Dilemma unserer Zeit.
Das Valley of Despair und warum Marken Orientierung geben können
In der Transformationsforschung wird der Wandel oft als Kurve beschrieben: Vom Zustand der Gewissheit führt er durch das Valley of Despair – das Tal der Verzweiflung – hin zur Kompetenz, zu einem neuen Gleichgewicht.
In dieser Talsohle verlieren viele das Vertrauen, dass Veränderung möglich ist. Chaos, Kontrollverlust, Sinnkrise – all das prägt auch unsere gesellschaftliche Stimmung.
Und genau hier spielt Kommunikation eine zentrale Rolle. Denn während Politik und Medien um Deutungshoheit ringen, können Marken, Unternehmen und Organisationen etwas leisten, das weit über klassische PR-Ziele hinausgeht: Sie können Orientierung geben.
Marken sind heute Teil gesellschaftlicher Transformation – nicht nur, weil sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sondern weil sie Bilder, Narrative und Werte in den öffentlichen Raum bringen. Sie können Brücken bauen über dieses Tal – zwischen Chaos und Kompetenz, zwischen Resignation und Zuversicht.
Warum wir mehr Geschichten des Gelingens brauchen
Die Transformationsforscherin Prof. Dr. Maja Göpel spricht von Geschichten des Gelingens – Erzählungen, die nicht beschönigen, aber zeigen, dass Wandel möglich ist. Menschen brauchen solche positiven Bezugsrahmen, um handeln zu können.
Denn das Gehirn reagiert auf Negatives mit Alarm. Chronischer Stress, Cortisol, Dauerempörung – all das hält uns in einem Modus des Reagierens. Empörung aktiviert kurzfristig, aber sie erschöpft langfristig. Sie verhindert Gestaltung. Darum brauchen wir neue Geschichten, die Dopamin freisetzen, nicht nur Adrenalin – Geschichten, die Hoffnung, Sinn und Handlungskraft wecken.
Marken – ob Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen – sind kulturelle Erzähler*innen. Sie haben die Möglichkeit, Positivbeispiele zu schaffen, die Selbstwirksamkeit vermitteln und Resonanz erzeugen. Das nenne ich Purpose-Driven Visibility: Sichtbar werden, weil man etwas beitragen will – nicht, um besser dazustehen.
Von der Kulturzwiebel zur Marketingzwiebel
Als ich mich zum ersten Mal mit dem Zwiebelmodell von Geert Hofstede beschäftigt habe, wurde mir klar, wie vielschichtig kulturelle Identität tatsächlich ist. Im Kern stehen die Werte – also das, was Menschen tief verankert antreibt. Darum herum liegen Rituale, Helden und Symbole – die äußeren Ausdrucksformen dieser Werte, sichtbar in Sprache, Handlungen, Bildern, Geschichten oder Zeichen.
Diese Logik lässt sich sehr gut auf Marken übertragen: Marken sind letztlich kleine kulturelle Systeme – sie entstehen aus gemeinsamen Überzeugungen und zeigen sich durch ihre Ausdrucksformen. Wenn man das Modell auf Kommunikation überträgt, wird klar: Das, was wir nach außen senden – Worte, Bilder, Narrative –, ist nie nur Oberfläche. Es ist die verdichtete Form unseres inneren Kerns.
Aus diesem Gedanken heraus habe ich später die Marketingzwiebel entwickelt: Im Inneren liegen Werte, Purpose, Vision, Unternehmenskultur. Darauf folgen Positionierung, Zielgruppenverständnis und Markenkern. Und außen: Kommunikation, Bildsprache, Design – also die sichtbare Praxis.
Es dürfte einleuchten, dass dieser Prozess keine Einbahnstraße ist. Symbole und Sprache wirken nicht nur nach außen – sie prägen auch unser Inneres. Wenn Zeichen, Narrative oder Begriffe Hass und Polarisierung normalisieren, verschieben sie über Zeit unsere Wahrnehmung. Aber wenn Kommunikation aus Werten entsteht, kann sie genau das stärken, was wir als Gesellschaft schützen wollen: Vertrauen, Empathie, Zugehörigkeit.
Das ist im Kern auch die Aufgabe wertebasierter Markenarbeit: Kommunikation ist kein Einbahnstraßen-Instrument, sondern ein Resonanzraum. Sie verändert nicht nur, wie wir gesehen werden – sie verändert auch, wer wir werden.
Markenarbeit als Spiegelarbeit
In meiner Session haben wir diese Idee praktisch weitergedacht. Wir haben Werte, Purpose und Vision benannt, Zielgruppen verstanden und Ausdruck gefunden – von innen nach außen, aber auch wieder zurück.
Viele merkten dabei: Markenarbeit ist keine Inszenierung, kein schönes Kleid für die Außenwelt. Sie ist Spiegelarbeit. Wenn innen und außen übereinstimmen, entsteht eine natürliche Kohärenz. Dann klingt Kommunikation wie ein ehrlicher Akkord – stimmig, tragfähig, echt.
Haltung als Beitrag
Markenführung mit Haltung bedeutet, Verantwortung zu übernehmen – für die eigene Stimme, für ihre Wirkung und für das Klima, das sie schafft. Wenn du Haltung zeigst, machst du nicht dich größer. Du machst den Raum größer – für Dialog, für Orientierung, für andere, die Ähnliches wagen wollen. Denn am Ende ist Markenführung mit Haltung nichts Abstraktes. Sie ist ein Akt des Mutes. Ein bewusstes Trotzdem inmitten des Lärms. Ein Bekenntnis dazu, dass Sinn und Sichtbarkeit sich nicht ausschließen, sondern gegenseitig stärken.
📍 Dieser Artikel basiert auf meiner Session beim Medien BarCamp Erfurt 2025.
Am 08.11.2025 bin ich bei der Heinrich-Böll-Stiftung Thüringen mit dem Workshop „Öffentlichkeitsarbeit mit Wirkung“ zu Gast. Wer sich zivilgesellschaftlich engagiert, hat oft mehr zu sagen, als gehört wird. Pressemitteilungen verhallen, Social-Media-Beiträge gehen im Strom der Informationen unter und für strategische Öffentlichkeitsarbeit fehlt im Alltag oft die Zeit oder der Rahmen.
In diesem Workshop schauen wir gemeinsam darauf, wie Kommunikation Wirkung entfalten kann – mit Struktur, Klarheit und Substanz. Denn wer ressourcenschonend kommuniziert, crossmedial denkt und Inhalte klug weiterverwendet, kann auch mit wenig Zeit viel bewegen.
👉 Infos & Anmeldung: https://calendar.boell.de/de/event/oeffentlichkeitsarbeit-mit-wirkung
